Конверсия: что это и как посчитать в 2025 году

Что такое конверсия?

CR оценивает не только продажи. Цель рекламной кампании вы определяете сами: подписка, регистрация, скачивание файла, заполненная форма контактных данных — тоже целевые действия. Данные для расчета конверсии в арбитраже трафика определяются выбранной моделью оплаты. В модели CPC цель — клики по рекламе, в CPA — аппрувы, подписки на платные рассылки, скачивание приложений и др. в зависимости от оффера, в CPL — лиды.

Если вы поставили цель привлечь пользователей для скачивания лид-магнита, в дальнейшем нужно смотреть, сколько из них в конечном итоге совершили покупку. Важно правильно рассчитывать показатели, чтобы грамотно доработать воронку продаж и стратегию продвижения в целом. Нужно анализировать путь пользователей на каждом этапе, чтобы понять, в какой момент и почему они «отваливаются».

Важность анализа конверсии

Почему так важно анализировать конверсию:

• Эффективное распределение рекламного бюджета. Конверсия в маркетинге напрямую влияет на окупаемость рекламных затрат. Чтобы не сливать бюджет, важно подтянуть конверсию на каждом этапе воронки.
• Определение слабых мест рекламной стратегии. Если на каком-то этапе наблюдается резкая просадка конверсии, этот факт нельзя игнорировать. Важно понять, почему это происходит и устранить проблему.
• Оценка эффективности изменений в стратегии запуска. Даже хорошие показатели конверсии маркетологи стремятся поднять еще выше. Для этого они постоянно корректируют рекламную стратегию. В этот период важно проводить сплит-тестирование старой и новой кампаний и анализировать CR в обоих случаях.
• Построение долгосрочных прогнозов. Анализируя показатели в длительном периоде, вы можете прогнозировать размеры рекламных бюджетов в будущем и оценивать загруженность отдела продаж.

Как вычислить коэффициент конверсии

Вне зависимости от цели вашей рекламной кампании, коэффициент конверсии всегда рассчитывается по одной и той же схеме. Формула конверсии:

Используя данную формулу, легко рассчитать конверсию из трафика в лид — процент тех, кто перешел на ваш сайт по рекламе.

По такому же принципу оценивают общую конверсию сайта — процент оплативших покупку среди всех посетителей за период.

CR можно рассчитать на каждом этапе воронки — например, количество положивших товар в корзину, оставивших заявку, подписавшихся. Оценка таких показателей помогает оценить эффективность каждого шага маркетинговой стратегии, чтобы вовремя оптимизировать ее и усилить слабые места кампании.

Google Analytics и Яндекс.Метрика

Для автоматического расчета конверсии в 2025 году используют SEO-метрики Google Analytics и Яндекс.Метрику. Лучше подключать оба инструмента, так как они дополняют друг друга. Например, Google формирует отчеты в режиме реального времени.

Вебвизор Яндекс.Метрики анализирует поведение посетителей на сайте, показывает самые привлекающие элементы интерфейса, сортирует пользователей по ГЕО и устройствам.

UTM-метки

Для отслеживания каналов трафика и эффективности каждого рекламного объявления в статистике, ссылкам присваивают UTM-метки.

Обычно используют 5 видов таких меток — 3 обязательных:

• source — источник трафика;
• medium — формат рекламы;
• campaign — идентификатор кампании (название).

Иногда добавляют 2 дополнительные метки — для распределения товаров по категориям (content) и для отслеживания нецелевых запросов по ключевикам из начала объявления (term).

Благодаря UTM-меткам маркетологи рассчитывают конверсию с каждого источника трафика, чтобы в дальнейшем отсекать неэффективные каналы.

Excel-таблицы

Иногда автоматически рассчитать CR невозможно, если вы получаете заявки из разных сервисов без привязки к сайту. В этом случае информацию придется вручную добавлять в Excel-таблицу, а потом считать конверсию с разных сервисов через формулу.

Универсального показателя хорошей конверсии не существует. Для каждой ниши он свой и определяется на основе сравнительного анализа данных за период. Если вы впервые запустили рекламную кампанию, ориентироваться нужно на данные успешных конкурентов и значения в нишах, схожей с вашей.

Чем конверсия отличается от CTR

Новички часто путают CR и CTR. Важно понимать различия между этими двумя показателями. Про расчет конверсии мы говорили выше, поэтому разберемся с CTR.

Считается просто — клики делим на суммарное количество показов, умножаем на 100%. Значение коэффициента всегда можно увидеть в статистике рекламной сети без подключения сторонних инструментов. При помощи CTR определяют, насколько ваш креатив цепляет пользователей, как четко вы попадаете в ЦА.

Важно отслеживать показатель в суточной динамике, чтобы отследить периоды наибольшей активности аудитории и правильно настраивать время показов.

От чего зависит конверсия

На конверсию влияет совокупность факторов, которые делятся на объективные, внешние и внутренние.

Объективные факторы

К объективным относят сезонность, погодные условия, социально-политическую обстановку в регионе. Те факторы, на которые арбитражники и маркетологи повлиять не могут, только учесть при разработке рекламной стратегии.

Внешние факторы

Внешние факторы — это параметры рекламной кампании:

• Качество трафика. Если вы работаете только на холодную аудиторию, ждать высокой конверсии не стоит. Важно использовать механизмы догрева теплых клиентов — ретаргетинг, рассылка писем после скачивания лид-магнитов и др.
• Точность настройки таргетированной рекламы. Одна ошибка в настройках может обернуться резкой просадкой конверсии, например, рекламу увидят люди намного моложе вашей ЦА.
• Эффективность SEO-продвижения. Чем выше сайт в поиске, тем больше заинтересованных посетителей его увидят.
• Источник трафика. Целевая аудитория разных продуктов предпочитает разные соцсети, поэтому важно отслеживать эффективность каждого канала через UTM-метки.
• Привлекательность креативов. Однажды сработавший макет объявления нельзя использовать месяцами. Постоянно тестируйте новые форматы и способы подачи информации, чтобы аудитория интересовалась вашей рекламой.

Внутренние факторы

К внутренним относят факторы, связанные с работой и удобством платформы.

• Скорость и стабильность работы сайта. Если ваш интернет-магазин долго грузится, клиенты не станут ждать и уйдут к конкурентам.
• Простота интерфейса. Важно, чтобы посетитель понимал, куда нужно нажать, чтобы найти подходящий товар, форму заявки и корзину.
• Скорость техподдержки. Оперативная консультация менеджера легко закроет возражения и ответит на вопросы клиента. Долгое ожидание ответа существенно снижает конверсии.

Как повысить конверсию

Анализируя показатели конверсий в интернете, маркетологи разрабатывают ряд гипотез для исправления найденных проблем. Гипотезы проверяют через тесты, изменения вносят с учетом слабых мест рекламного запуска.

Низкая конверсия в клик

Если ваша реклама получила много показов, а по объявлению кликнули единицы, то ищите проблему в креативах, источниках трафика и целевой аудитории. Доработайте внешний вид ваших объявлений — сделайте их более цепляющими и триггерящими, попробуйте другие форматы рекламы. Обнаружив неэффективные каналы продвижения, откажитесь от них в пользу новых площадок. Еще раз проанализируйте портрет вашей целевой аудитории и проверьте правильность настройки таргетинга.

Низкая конверсия сайта

Пользователи охотно переходят на ваш сайт, но быстро уходят. Здесь проблема может быть в скорости загрузки страниц на десктопной и мобильной версиях, несоответствие содержанию сайта рекламным обещаниям, слабый призыв к действию, неудобный интерфейс.

Примите меры по повышению скорости работы вашего магазина. Доработайте призыв к действию так, чтобы подчеркнуть полезность продукта для пользователя. Максимально упростите форму заполнения заявки — сделайте как можно меньше полей.

Оцените интерфейс сайта и проанализируйте проблемные зоны через Яндекс.Вебвизор.

Застревание на этапе оформления заказа

Иногда клиенты проводят много времени на страницах вашего каталога или добавляют товар в корзину, но так и не совершают покупку. Важно понять, что мешает потенциальному клиенту дойти до конца воронки. Проверьте качество обработки заявок, работу скриптов. Добавьте поп-ап окна для пользователей, покидающих сайт, чтобы удержать их через лид-магнит.

Посмотрите, какие страницы сайта посетители закрывают быстрее всего. Возможно, им не нравятся условия доставки. В некоторых случаях придется пересмотреть ценовую политику и лучше изучить цены конкурентов.

Интервью с экспертом

Мы пообщались с Андреем Веретенниковым — вебмастером и автором собственной методики создания эффективных сайтов. Эксперт рассказал, в чем секрет высокой конверсии контекстной рекламы.

Многие предприниматели сталкиваются с ситуацией: запустили контекстную рекламу, но заказов нет. Как действовать в таком случае?

Первое желание у многих — разместить заказ на бирже и искать решения: улучшить дизайн, докрутить юзабилити, добавить какие-то фишки. Но прежде чем тратить деньги, важно понять, от чего на самом деле зависит конверсия. Первое, что нужно сделать, — определить, к какому типу сайтов относится ваш сайт. Их всего два.

Первый — это «сайт-визитка». Он содержит информацию о компании: услуги, цены, преимущества, акции. Казалось бы, все логично, но проблема в том, что такой сайт лишь рассказывает о вас. Вы фактически говорите клиенту: «Вот информация, теперь сам думай, по каким критериям нас сравнивать с конкурентами». Но клиент — не специалист. Он видит кучу преимуществ у вас, кучу — у конкурентов и в итоге выбирает по принципу: где красивее сайт и ниже цена. В результате реклама есть, заказов нет.

Какой альтернативный подход вы рекомендуете?

Всегда создавайте продающий сайт. Он не просто рассказывает о компании, а ориентирован на клиента и его проблему. Например, если человек выбирает окна, он хочет, чтобы зимой в доме было тепло, а летом — прохладно. Значит, ему важно наличие специального покрытия на стеклах.

Если ваш сайт объяснит, почему это покрытие важно и как оно решает проблему, клиент начнет искать этот параметр у конкурентов. Но так как большинство сайтов устроены по принципу визитки, информация затеряется. В итоге клиент выберет вас среди конкурентов.

Сайт-визитка неэффективен?

Он может работать, но его улучшение (новый дизайн, юзабилити) даст прирост конверсии на доли процента. Например, если сейчас конверсия 2%, доработки поднимут ее до 2,5%. Но скачка не произойдет. Если нужен серьезный рост, нужно менять сам подход и делать продающий сайт.

Насколько важен сайт для эффективности контекстной рекламы?

Очень важен! У моего партнера недавно была конференция директологов, где анализировали факторы, влияющие на результативность контекстной рекламы. Выводы были парадоксальны: успех зависит не от навыков директолога и не от рекламы, а всего лишь от двух вещей — продукта, который продается, и самого сайта. Остальные факторы вторичны.

Заключение

В 2025 году анализ и повышение конверсии — главная задача арбитражника. Если вы не понимаете, как превращать трафик в лиды, бесполезно тратить деньги на рекламу. Всегда подключайте метрики и добавляйте UTM-метки для анализа показателей конверсии и поиска наиболее эффективных каналов трафика.

Конверсию важно мониторить на каждом этапе воронки и в течение всего времени запуска рекламы. Так вы сможете вовремя обнаружить проблемы и исправить ситуацию без просадки по объемам продаж.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram — там много экспертного контента про арбитраж трафика и свежих новостей!