Подняли дневной бюджет в FB*, потратили больше, а заработали столько же? Так бывает, когда новые заявки обходятся дороже, а выплаты за них не покрывают прибавку к расходам. Кампания еще работает в плюс, но увеличение бюджета уже съедает часть прибыли.
В статье разберем, как устроена модульная система кампаний в FB* и почему не стоит валить в одну кучу тесты, поиск новой аудитории и ретаргетинг. Покажем рабочие настройки кабинета под масштабирование, а также посчитаем, как проверить, окупается ли дополнительный трафик.
Что такое модульная архитектура масштабирования
В модульной архитектуре под каждую задачу запускают отдельную кампанию. В одной привлекают холодную аудиторию и тестируют новые подходы. В другой дожимают тех, кто заинтересовался оффером, но не оставил заявку. Протестированные креативы можно вынести в отдельную кампанию и наращивать на них спенд. Если получаете выплаты за повторные действия, под работу с этой базой тоже выделяют кампанию.
Так проще понять, какие кампании приносят прибыль, а какие работают в минус. Например, в общем отчете вы видите плюс и повышаете бюджет. Но если сравнить расходы и выплаты по каждой кампании, может оказаться, что зарабатываете вы только на дожиме. А в кампании на холодную аудиторию выплаты за подтвержденные заявки даже не покрывают затраты на рекламу.
Все четыре кампании сразу вам не нужны. Начните с холодного трафика и тестов. Когда накопится аудитория для дожима и найдутся связки, которые держат объем, подключайте остальные. На маленьком бюджете дробить расходы только ради схемы незачем.
Как настроить кампании перед увеличением бюджета
Перед повышением бюджета проверьте, под какое действие настроена кампания и передаются ли заявки с ленда. Затем посмотрите аудитории и расходы по группам. Если одна забирает почти все деньги, а остальные едва откручиваются, результат их креативов вы пока толком не проверили.
Цель кампании и передача заявок
При создании кампании выбираете тип закупки Auction — «Аукцион». Дальше указываете, какой результат нужен. Если собираете заявки с ленда, используете цель Leads — «Лиды», а на уровне группы выбираете Website — «Сайт».
Подключаете нужный источник данных с пикселем и выбираете событие заявки — например, «Лид». По нему Facebook* узнает, что человек отправил форму, и получает данные для поиска похожих по вероятности конверсии пользователей.
Перед запуском проверьте, когда срабатывает событие. Оно должно передавать отправленную заявку, а не обычное открытие страницы. Иначе в кабинете появятся конверсии, которых в партнерке нет.
Если получаете выплату за покупку и передаете данные о ней в Facebook*, можно выбрать цель Sales («Продажи») и событие Purchase («Покупка»). А если с ленда приходит только заявка, под нее и настраивайте кампанию.
Бюджет кампании и стратегия ставок
Включаете Advantage campaign budget (бюджет на уровне кампании) и задаете, сколько готовы тратить на всю кампанию. Отдельно выделять деньги каждой группе не нужно, поскольку Facebook* сам распределит бюджет между ними. Это и называется CBO (оптимизация бюджета кампании).
На старте выбираете Highest Volume (максимальный объем). Facebook* сам назначает ставки и старается получить как можно больше заявок на ваш бюджет. Но цену лида вы здесь не ограничиваете, поэтому смотрите, сколько стоят заявки и остается ли плюс после аппрува и выплат.
Для удобства указывайте в названии кампании оффер и ГЕО, а в названии группы — подход креативов. Например, «Автострахование | Германия» и «Экономия на полисе». Так вам не придется вспоминать, что скрывается за очередной «Новой группой объявлений».
Аудитории и исключения
Если повторные лиды не оплачиваются, тех, кто уже оставил заявку, стоит исключить из показов. Для этого сначала собираете их в отдельную аудиторию, а потом добавляете ее в исключения.
Откройте раздел «Аудитории» в рекламном кабинете. Нажмите «Создать аудиторию», выберите «Пользовательская аудитория», затем источник «Сайт». Укажите нужный пиксель или набор данных и выберите событие Lead (лид). Оно должно передаваться после отправки заявки.
Задайте период, за который нужно собрать пользователей. Например, 30 дней. Назовите аудиторию «Оставили заявку | 30 дней», чтобы потом легко найти ее в списке.
Теперь вернитесь в группу объявлений, через которую привлекаете новую аудиторию. В настройках аудитории найдите исключения пользовательских аудиторий и добавьте созданный список. Если включена настройка Advantage+, ищите исключения в блоке ограничений аудитории. Названия пунктов могут немного отличаться в вашем кабинете.
Если у вас есть база лидов с телефонами или почтой, ее можно загрузить в разделе «Аудитории», выбрав источник «Список клиентов». Facebook* попробует найти этих людей по контактам. Кого найдет, тех сможете добавить в исключения. Пиксель для этого не нужен, но часть контактов может не найтись.
Для холодного трафика в этой схеме оставляете широкую аудиторию. Задаете ГЕО и необходимые ограничения, а узкие интересы не добавляете. При этом в каждой группе проверяете свой заход на оффер.
Окно атрибуции
Человек перешел по рекламе, посмотрел ленд и закрыл, а заявку оставил только через три дня. Засчитает ли Facebook* ее вашей рекламе, зависит от окна атрибуции.
Можно выбрать 7 дней после клика и 1 день после просмотра. Заявка через три дня после перехода попадет в отчет. Если человек просто увидел объявление, а затем в течение суток зашел на сайт другим путем и оставил заявку, Facebook* тоже может засчитать ее рекламе.
При этом для вашего оффера могут подойти другие настройки. Смотрите, как быстро люди обычно оставляют заявки и какие варианты доступны в кабинете. Окно также влияет на оптимизацию, поэтому менять его только ради красивых цифр в отчете не стоит.
Учитывайте и изменения атрибуции Meta*. Для конверсий на сайте клики по ссылкам теперь учитываются отдельно от реакций, сохранений и других взаимодействий.
Когда сравниваете кампании, проверяйте окна и типы взаимодействий. Иначе решите, что одна связка лучше другой, хотя ей просто засчитали больше заявок из-за настроек отчета.
Ссылка и автоматические изменения креатива
На уровне объявления проверьте конечную ссылку в настройках места назначения — Destination Options. Если ведете на преленд или ленд, убедитесь, что пользователь попадает именно туда. Дополнительные варианты перехода в профиль, магазин или другой формат должны соответствовать вашей воронке.
В настройках объявления найдите Advantage+ Creative Enhancements. Здесь Facebook* предлагает сам изменить вашу рекламу, например, добавить музыку к ролику, оживить картинку или поменять текст. Проверьте, какие из этих функций включены.
Отключите добавление текста, анимации и музыки, чтобы Facebook* показывал креатив так, как вы его подготовили. Улучшение изображения и подгонку размера под ленту, истории и короткие видео можно оставить. Только сначала проверьте в предпросмотре, что получилось.
Если нужен ролик, лучше подготовить его отдельно, чтобы самим выбрать движение, монтаж и подачу оффера.
Проверьте объявление в ленте, историях и коротких видео. Не обрезало ли оффер, читается ли текст, не закрывают ли элементы интерфейса важную часть кадра.
Как распределить расходы на тесты
Facebook* может почти весь бюджет пустить на одну группу, а остальным оставить копейки. И как тут понять, что не так с креативами? Может, они и дали бы лиды, но толком не успели открутиться.
Чтобы новая группа не осталась без трафика, задайте ей дневной минимум расходов в Ad Set Spending Limits (ограничения расходов группы объявлений). Можно выделить сумму, которой должно хватить на один-два лида по вашей целевой цене. Такой минимум оставляют на семь дней.
Минимум расходов не гарантирует заявки по нужной цене. Группа может потратить $30 и не дать ни одного лида, поэтому смотрите на фактический расход и результат. Если нужно ограничить долю бюджета, которую она забирает, укажите процент в поле «Средний дневной максимум».
За неделю увидите, как группа отработала и в будни, и в выходные. Но если она почти не крутилась, выводы делать рано, потому что данных все еще мало. А если сломался ленд или потратили больше, чем готовы были потерять на тесте, ждать седьмого дня незачем.
Настройки дожима и повторных действий
Для дожима собираете тех, кто заходил на преленд или ленд, но не оставил заявку. Для этого в кабинет должны передаваться посещения страниц и отправки формы. Посетителей добавляете в аудиторию для показа, а оставивших лид — в исключения.
Срок выбираете под оффер. Если человек обычно оставляет заявку в первые несколько дней, догонять посетителей трехмесячной давности может быть уже бессмысленно.
Отдельно можно работать с теми, кто уже совершил первое действие. Но только если за следующее вам тоже платят. Например, после пробного предложения можно рекламировать полную версию, если за переход на нее предусмотрена выплата.
Проверьте, не расширяет ли Facebook* выбранную аудиторию. В настройках Advantage+ добавленный список может служить подсказкой, а не ограничивать показы только этими людьми. Тогда вместо дожима своей базы кампания начнет искать новых пользователей.
Если доступен пункт Switch to original audience options (переключение на исходные настройки аудитории), откройте его и проверьте возможность ограничить показы выбранным списком. Само переключение еще не означает, что все расширения отключены.
Продаж больше, прибыли меньше: что проверять при масштабировании
Общий результат кампании может скрывать убыточные сегменты. Одна аудитория покупает и приносит прибыль, другая едва окупает рекламу. После повышения бюджета расходы могут вырасти именно там, где продажи уже обходились слишком дорого. Заказов становится много, а заработать больше не получается.
Перед следующим повышением бюджета проверьте, куда ушли дополнительные деньги и что они принесли.
Какие сегменты приносят прибыль
Сравните результаты по дням недели, возрасту, географии, устройствам и местам показа там, где такие разбивки доступны. Смотрите на расходы и конечный результат: оплаченные заказы, подтвержденные лиды, выручку и прибыль.
Например, вы получаете фиксированную выплату $20 за каждый подтвержденный лид:
Показатель | Первый сегмент | Второй сегмент |
Получено лидов | 100 | 50 |
Цена лида | $5 | $8 |
Расходы на рекламу | $500 | $400 |
Подтверждено лидов | 20 | 30 |
Выплаты | $400 | $600 |
Остаток после рекламных расходов | −$100 | +$200 |
В первом сегменте заявки дешевле, но выплаты не покрывают рекламу: вы в минусе на $100. Во втором за заявку платите больше, зато после рекламных расходов остается $200. Из них еще нужно вычесть остальные затраты.
По дням недели сравнивайте спенд, аппрув и выплаты. Если в субботу получили минус, проверьте, повторяется ли это в другие недели. Возможно, лиды еще не обработал колл-центр или рекламодатель не обновил статусы. Резать бюджет по одному такому дню рано.
Учитывайте и задержку конверсий: часть сегодняшних заявок оплатят или подтвердят позже. Сравнивайте периоды, для которых уже успел накопиться результат.
Окупается ли прибавка бюджета
После повышения бюджета проверьте, по какой цене получили дополнительный объем и сколько он принес.
Допустим, при спенде $1 000 вы получили 100 подтвержденных лидов. Цена аппрува — $10. После увеличения спенда до $1 500 получили 120 аппрувов. В среднем — $12,50 за каждый.
При выплате $20 связка все еще в плюсе. Но дополнительные $500 принесли всего 20 аппрувов — по $25. Выплаты за них составили $400. Получается, на прибавке вы потеряли $100, хотя кампания в целом осталась прибыльной.
Поэтому сравнивайте не только среднюю цену аппрува, но и прирост спенда с приростом выплат. Если расходы выросли на $500, а выплаты — на $400, такое увеличение объема съедает профит.
Для сравнения берите периоды одинаковой длины и дождитесь обработки лидов. Учитывайте изменения трафика, оффера, лендинга и работы колл-центра: разница в результате могла появиться и из-за них.
Ставки в Meta* Ads: как наращивать спенд и не терять профит
При повышении бюджета система получает возможность покупать больше трафика, но дополнительный объем может оказаться слишком дорогим для вашей связки. Стратегии ставок дают возможность задать ориентир стоимости результата или ограничить ставку в аукционе.
Сначала определите, сколько можете платить за событие, на которое оптимизируется кампания. Если передаете обычные лиды, считайте допустимый CPL с учетом аппрува. Например, при выплате $30 и аппруве 50% каждый исходный лид приносит в среднем $15. Это точка безубыточности до остальных затрат. Чтобы оставался профит, получать лид нужно дешевле.
Максимальный объем: получить больше лидов в пределах бюджета
Стратегия «Максимальный объем» (Highest Volume) позволяет системе самостоятельно назначать ставки и искать максимум целевых действий на выделенный бюджет. Конкретную цену лида вы не задаете и ее увидите по результатам открутки.
Так можно проверить, сколько трафика получает связка и по какой цене, но после повышения бюджета следите за CPL, аппрувом и выплатами. Если лидов стало больше, а подтверждаются они хуже, дополнительный спенд может съесть профит.
Цель по цене за результат: задать ориентир стоимости
«Цель по цене за результат» (Cost per Result Goal) помогает задать ориентир средней стоимости события, на которое оптимизируется кампания.
Допустим, вы передаете в Meta* обычные лиды и можете покупать их по $12. Указываете эту сумму, и система старается получать результаты около нее.
Это не жесткий потолок, и отдельные лиды могут стоить дороже, а фактическая средняя — отклоняться от заданного значения.
Если получить достаточно лидов по такой цене не удается, кампания может недокручивать. Например, из дневного бюджета $1 000 расходовать только $300. Если открут сдерживает именно целевая цена, увеличение бюджета само по себе объем не добавит.
Ориентир считайте с учетом аппрува. При выплате $30 и подтверждении половины заявок ожидаемый доход с исходного лида составляет $15. Чтобы оставались деньги на остальные затраты и профит, допустимый CPL должен быть ниже.
Предельная ставка: ограничить участие в аукционе
«Предельная ставка» (Bid Cap) ограничивает максимальную ставку, с которой система участвует в аукционе.
При значении $12 система участвует в аукционе со ставкой до $12. Фактический CPL складывается по результатам открутки: чем больше заявок приносят оплаченные показы, тем дешевле обходится каждый лид.
Слишком низкая ставка может почти остановить расход. При повышении — кампания получает больше возможностей для открута, но этот объем еще должен окупиться. Проверяйте, как изменились спенд, количество лидов, аппрув и выплаты.
Целевая рентабельность: учитывать ценность конверсий
«Целевая рентабельность рекламных расходов» (ROAS Goal) доступна в поддерживаемых кампаниях с оптимизацией по ценности. Для ее работы нужно передавать системе корректную ценность конверсий.
Например, ROAS 2 — ориентир на $2 переданной ценности с каждого $1 рекламных расходов. Это не означает $2 чистой прибыли.
В арбитраже важно, какие данные вы отправляете: выплату за подтвержденный лид, депозит или другое событие. Если передавать заявки без информации об их реальной ценности, система не поймет, какие из них принесли вам деньги.
Подведем итоги
Повышайте бюджет, когда связка приносит профит по фактическим выплатам. Дождитесь обработки лидов и отложенных конверсий, чтобы понимать, сколько вы действительно заработали.
Перед масштабированием проверьте, на какое событие оптимизируется кампания, какие аудитории получают показы и какие исключения настроены. Для новых гипотез выделите тестовый бюджет и заранее решите, при каком минусе остановите тест.
После повышения — сравните прирост спенда с приростом аппрувов и выплат. Общая статистика может оставаться плюсовой, пока дополнительный объем уже съедает прибыль.
И готовьте новые креативы, пока старые еще работают. Если вся кампания держится на одном объявлении, искать ему замену после просадки будет поздно.
*принадлежит компании Meta, организация запрещена на территории РФ.
