Гайд для тех, кто хочет разобраться в теме customer development с нуля. Объяснили, для чего нужны CustDev-исследования в арбитраже и как их проводить.
Подписывайтесь на наш Telegram — там много экспертного контента про арбитраж трафика!
Что такое кастдев
Кастдев («custdev», «customer development» или «развитие клиента») — это процесс изучения клиентов: выявление их проблем, понимание того, как они решают эти проблемы сейчас, как им может помочь именно ваш продукт.
Изначально термин описывал процесс развития стартапа с опорой на потребности аудитории и рынка. Сейчас же под термином понимают конкретный маркетинговый инструмент — глубинное интервью. Это метод, при котором для принятия решений проводят опрос среди потенциальных или уже существующих клиентов.
В арбитраже трафика метод используют, чтобы проверить гипотезу и решить, как стоит работать с воронкой и креативами. Вместо того чтобы полагаться на догадки и интуицию, арбитражная команда проводит опросы и интервью, что действительно важно для целевой аудитории.
Зачем нужен кастдев
Вот главные задачи, которые решаются с помощью кастдева:
- Составить портрет целевой аудитории — кто потенциальные клиенты и какое поведение для них характерно;
- Адаптировать предложение к запросам ЦА;
- Определить оптимальную стратегию продвижения продукта — как лучше привлекать клиентов и взаимодействовать с ними.
Наличие качественных инсайтов о потребителях сильно влияет на все элементы арбитражной связки. С их помощью можно подбирать более перспективные офферы для заливов, формулировать уникальное торговое предложение (УТП), создавать цепляющие креативы и оптимизировать воронку, исходя из реальных желаний и страхов пользователей. Можно даже влиять на работу КЦ, предлагая реклу более выгодные скрипты.
Как проводят кастдев
Прежде чем задавать вопросы, решите, что вы хотите выяснить — сформулируйте 2-3 гипотезы, например:
Такие гипотезы (сформулированные на основе опыта и предварительного анализа) впоследствии подтвердятся или опровергнутся в интервью. Чтобы более деликатно проверять гипотезы и у человека было меньше поводов соврать, респондентам задают широкие вопросы, предполагающие развернутый ответ. Основная задача — выделить общие паттерны среди всех людей и собрать инсайты.
Искать респондентов можно через обычную рекламу или запускать ретаргетинг с лендингов, где они изначально заинтересовались продуктом, но ничего не купили. Друзей, родственников и членов команды лучше не спрашивать, даже если они подходят под ЦА — их отношение предвзятое.
Четко сообщите, сколько времени займет опрос (обычно 10–15 минут) и что человек получит взамен. Например, если человек ушел с лендинга на похудалку, предложите чек-лист «Как сбросить вес без изнуряющих диет». Для мотивации можно и просто денег предложить — порядка $2-10 (корректируйте вознаграждение в зависимости от ГЕО).
Требуемые ресурсы для реализации:
- Анкета исследования;
- Медиабайер;
- До $50 на трафик;
- Система мотивации респондентов.
Как реализовать CustDev пошагово
- Определите, какие инсайты нужны.
- Разработайте анкету.
- Выберите платформу (Google Forms, Typeform, свой ленд).
- Придумайте вознаграждение за заполнение (подарок, скидка, участие в розыгрыше и т.д.).
- Привлеките трафик.
- Наберите хотя бы 400 анкет для репрезентативного результата.
- Систематизируйте данные, выделяя паттерны и закономерности.
Как составить анкету для CustDev
Пол, демография и возраст — это база. Также хорошо начинать с простых вопросов, чтобы респондент «расслабился», типо «Как давно вы интересуетесь БАДами?».
Однако настоящие инсайты прячутся в мотивах, раздражении и неочевидных решениях. Это могут вопросы по типу: «Где вы чувствуете себя обманутым как потребитель?», «Какие эмоции вы хотите испытать, когда выбираете или используете этот продукт?» или «Если бы кто-то мог избавить вас от одной ментальной боли, то какой?».
Фреймворк JTBD
Чтобы глубже погрузиться в продукт с точки зрения пользователя, рекомендуют использовать концепцию Jobs to be done (JTBD).
Jobs to be Done — это подход, который помогает смотреть на продукт глазами потребителя: он «нанимает» продукт, чтобы выполнить личную задачу (работу) и продвинуться к желаемому результату — будь то избавление от боли, поддержание здоровья или обретение уверенности. Точки найма продукта определяются не фичами, а контекстом и мотивацией пользователя — ситуацией, в которой он находится, и тем, какой прогресс ему нужен.
В общем случае кастдев по этому фреймворку должен принести следующую информацию:
- Как клиент решает свою «работу»?
- «Расскажите, как вы пытались облегчить свое самочувствие/похудеть/улучшить состояние кожи?»
- «Что вы делали перед этим? Какие продукты, советы, видео использовали?»
- «Как вы выбирали? Кто или что повлиял на решение?»
- «Что могло бы немедленно улучшить качество жизни?»
- Доволен ли он таким решением?
- – «На сколько удовлетворены текущим способом? Что именно нравится (или не нравится)? Почему?»
- «Если бы вы могли исправить что‑то в этом решении — что бы это было и почему?»
- Как он себя чувствует, если «работа» не будет выполнена?
- «Что происходит или волнует, когда прогресс невозможен?»
- «Какие эмоции или страхи возникают, если даже через месяцы не добьетесь результата?»
- «Что самое страшное случится, если ничего не изменится?»
- Что в нынешнем решении не устраивает и доставляет дискомфорт?
- «Какие моменты раздражают вас больше всего при _?»
- «Что сложнее всего в _ ?»
- «Что вы хотели бы пропустить или избежать?»
- Какие альтернативные решения существуют?
- «Какие другие способы решения проблемы вы пробовали?»
- «Каких конкурентов этого товара вы видели?»
В итоге вы должны быть способны сформулировать job‑statement по формуле: «Когда [ситуация], я хочу [мотивация], чтобы [желаемый результат]». Такая формула поможет потом формулировать УТП и делать креативы.
Список эмоциональных вопросов для понимания своей ЦА
Этот список предназначен для изучения потенциальных покупателей путем выявления более глубинных чувственных мотивов: боли, триггеры, страхи, потребности, авторитеты. Изучайте и адаптируйте.
Что их пугает?
- Где в их жизни царит полная неопределенность?
- Что может быть отнято у них в любую минуту?
- С какими опасностями они сталкиваются, реальными или воображаемыми?
- Какие травмы они пережили в прошлом?
- Где они чувствуют себя наиболее неадекватными?
- Где они чувствуют себя бессильными?
Кто их герои?
- За кем они следят и к кому прислушиваются?
- Кто, по их мнению, их поддерживает?
- Кого они цитируют?
- На кого они тратят много денег?
- За кого бы они боролись?
- Кого они считают своими защитниками?
Кто и что их злит?
- Какая вопиющая несправедливость постигла их?
- Кого бы они хотели наказать?
- Где они чувствуют себя обманутыми?
- Кого они винят в своих недостатках?
- Кто обманул их доверие в прошлом?
В чем они отчаянно нуждаются?
- В чем они чувствуют себя оторванными от жизни?
- Какая проблема, если ее решить, решит тысячу других их проблем?
- Что они потеряли и хотят вернуть?
- От чего они ищут спасения?
С какими ежедневными препятствиями они сталкиваются?
- Где они застряли и не могут добиться прогресса?
- Каковы их самые распространенные отговорки?
- За что они себя корят?
- На что они постоянно жалуются?
- Чем они пренебрегают?
Какие повторяющиеся мысли крутятся у них в голове?
- В чем они чувствуют себя неудачниками? Недостойными?
- В чем, по их мнению, их всегда будут неправильно понимать?
- О чем они сожалеют?
С какими проблемами они столкнулись в последнее время?
- Скандалы, ставшие достоянием общественности
- Циклы новостей
- Политические / социальные изменения
- Новые идейные лидеры
- Технологические потрясения / сбои
Чего они втайне желают, но никогда не признаются в этом?
- Чего они ищут в качестве излишества?
- Чего они желают эмоционально, но не могут логически обосновать?
- Какие лазейки они ищут для получения удовольствия?
- «Если бы я мог взмахнуть волшебной палочкой…»
Каковы их предубеждения в мышлении и действиях?
- Каких противоположных точек зрения они придерживаются?
- Ориентация на прошлое / настоящее / будущее
- В каких областях они придерживаются черно-белого мышления? (эмоциональный / логический; оптимист / пессимист)
- В чем уникальность того, как они принимают свои решения?
Как проанализировать данные исследования
Собранные данные нужно систематизировать. Занесите все ответы в таблицу и группируйте по темам: боли, страхи, мотиваторы и т. д. Например, из ответов можно выделить, что 70% респондентов упомянули «страх побочек», а 40% говорили, что перед применением хотят получить консультацию специалиста. При большом объеме опросов можно загрузить ответы в GPT и попросить найти повторяющиеся паттерны.
Полученные выводы нужно сразу применять на практике:
- Корректировка оффера и УТП. У вас уже на руках те фразы, которые клиенты хотят видеть, как целевое решение;
- Улучшение креативов. Перепишите тексты объявлений и создайте новые баннеры на основе инсайтов: используйте типичную лексику, TOV, боли, мотиваторы и тп;
- Оптимизация лендинга. Добавьте на разделы, отвечающие на часто задаваемые вопросы, отзывы, которые бы закрывали возражения.
После таких изменений в связке заметно улучшается результат: растет кликабельность объявлений и конверсия лендинга, а также общий ROI кампании.
Вывод
CustDev помогает превратить арбитраж трафика «вслепую» в осознанный маркетинг, приносящий стабильный результат. Когда вы понимаете, чего действительно хочет аудитория, связки начинают работать в плюс и быстрее масштабируются.
Тестировать любые новые подходы проще с надежной партнеркой. В AdCombo ты найдешь сотни нутровых in-house офферов в 40+ ГЕО, чтобы удовлетворить запрос даже самой привередливой ЦА. Бампы со старта, средний апрув от 30% — пиши афф. менеджеру Яну.
Подписывайтесь на наш Telegram — там много экспертного контента про арбитраж трафика!
