Еще недавно большинство iGaming-операторов запрещали брендовый трафик, считая, что платить за игроков, которые и так ищут их бренд в поиске, попросту невыгодно. Но за последние несколько лет рынок заметно изменился. Некоторые рекламодатели начали пересматривать свое отношение к брендовым запросам и все чаще готовы обсуждать работу с ними.
В статье разберем, почему брендовый трафик долгое время оставался под запретом, что заставило операторов изменить свой подход и какую роль в этом сыграли Google PPC, ограничения брендовых запросов и рост кросс-бренда.
- 1 С чего начался запрет на брендовый трафик
- 2 Что изменилось за последние годы
- 3 Google PPC перестал быть стабильным источником брендового трафика
- 4 Google начал ограничивать брендовые запросы
- 5 Рост популярности кросс-бренда
- 6 На каких условиях сегодня принимают брендовый трафик
- 7 Почему не каждый бренд подходит для залива
- 8 Вывод
С чего начался запрет на брендовый трафик
Чтобы понять, почему отношение к брендовому трафику начало меняться, сначала стоит разобраться, почему его долгое время запрещали. Главная причина заключалась в том, что операторы не видели в нем новой аудитории.
Пользователь, который вводит в Google название конкретного казино, уже знает этот бренд. Возможно, видел рекламу, прочитал обзор или уже играл там раньше и решил вернуться. Другими словами, когда вебы льют на брендовые запросы, операторы редко получают новую аудиторию.
Поэтому большинство из них либо полностью запрещали брендовые кампании, либо допускали их только в индивидуальном порядке. Некоторые снижали ставки, другие выделяли бренд в отдельные офферы с ограниченными условиями, а многие просто прописывали полный запрет.
Это долгое время устраивало обе стороны. Операторы самостоятельно закрывали брендовый спрос через собственные PPC-команды и SEO. В свою очередь вебмастера заливали трафик через общие поисковые запросы, обзорники и другие источники.
Что изменилось за последние годы
В последние несколько лет отношение к брендовому трафику постепенно начало меняться. Дело не в том, что операторы стали охотнее делиться прибылью с вебами. Изменились сами условия работы с поисковым трафиком, и многие привычные подходы перестали работать так эффективно, как раньше.
Работать с Google PPC стало значительно сложнее. Ужесточилась модерация, выросла стоимость привлечения игроков, а запускать и масштабировать рекламные кампании стало заметно труднее даже крупным медиабаинговым командам.
Многие операторы начали пересматривать свое отношение к брендовому трафику. Теперь в некоторых случаях его рассматривают не как нежелательный источник, а как один из способов сохранить потенциального игрока, который в противном случае может уйти к конкуренту.
Основных причин несколько. Одни связаны с изменениями в Google PPC, другие — с ограничением брендовых запросов и ростом популярности кросс-бренда. Разберем каждую из них отдельно.
Google PPC перестал быть стабильным источником брендового трафика
Одной из причин, почему операторы начали пересматривать отношение к брендовому трафику, стало заметное усложнение работы с Google PPC.
В одном из постов в своем Telegram-канале Мартин Иден, Head of Media Buying Google-команды, отметил, что сегодня аккаунтов, способных открутить больше $1 000, стало больше. При этом новых кабинетов со спендом от $10 000 практически не осталось.
Около 50% аккаунтов блокируются еще на микроспендах до $100. Причины разные: клоакинг, повторные неудачные верификации, лимиты в районе $2 в день и последующий бан через 10–20 дней.
Еще примерно 25% аккаунтов успевают потратить от $100 до $700, после чего попадают под ручную проверку Google и также получают блокировку.
Оставшаяся часть проходит ручную проверку и продолжает работать. Такие аккаунты могут открутить от $3 000 и больше.
Команда Мартина анализировала их отдельно, но не нашла признаков, которые отличали бы их от заблокированных кабинетов. Одни проходят проверку, другие нет, хотя запускаются в одинаковых условиях.
С аккаунтами от $10 000 ситуация намного хуже. Среди кабинетов, запущенных в последние месяцы, таких у команды нет. Подобный спенд сохраняют только старые аккаунты, которые давно находятся в работе. Обычно на них держат около $50 расходов в день и стараются вообще не вносить изменения в кампании.
Если тенденция продолжится, большая часть новых аккаунтов будет останавливаться на спенде до $700. Для операторов это означает постоянный рост затрат на поддержку собственной PPC-инфраструктуры и все более высокую стоимость привлечения игроков через поиск.
Google начал ограничивать брендовые запросы
Проблемы со сроком жизни аккаунтов — лишь часть общей картины. Даже если кабинет успешно проходит все проверки и продолжает работать, это еще не означает, что он сможет выкупить весь брендовый спрос.
Примерно с конца октября 2023 года в Google стала заметна еще одна тенденция — многие брендовые запросы в iGaming начали получать значительно меньше показов.
Даже если Keyword Planner показывает, что бренд продолжают активно искать, рекламные кампании по таким запросам могут практически не получать показов.
Оператор уже не всегда может полностью закрыть собственный бренд в поисковой выдаче, даже если располагает сильной PPC-командой, бюджетом и рабочей инфраструктурой. Часть пользователей просто не видит рекламу самого бренда, хотя продолжает искать его в Google.
Если раньше оператор мог самостоятельно выкупать практически весь брендовый трафик, то теперь сделать это становится сложнее. Это стало еще одним фактором, который заставил некоторых из них пересмотреть свой подход.
Рост популярности кросс-бренда
В какой-то момент арбитражные команды нашли способ использовать брендовые запросы конкурентов для продвижения других продуктов. Так получил распространение кросс-бренд.
Работает это следующим образом: веб запускает рекламу по брендовым запросам одного бренда, а в объявлении продвигает другой. После клика пользователь попадает уже на сайт конкурента.
Раньше запрет на брендовый трафик почти не создавал проблем, а теперь часть этого объема могут забирать другие реклы. Поэтому некоторые операторы начали пересматривать свое отношение к работе с вебами по брендовым запросам.
В ряде случаев оказалось выгоднее закупать такой трафик у проверенных вебов, чем полностью отказываться от него и уступать место конкурентам.
«Часть операторов видят в нем быстрый способ занять выдачу, защитить бренд от конкурентов и выкупить горячий спрос там, где это не составит конкуренцию внутреннему SEO-отделу. Это может быть выгоднее собственного инхауса, хоть и несет определенные риски.», — Сергей, Head of Affiliates Brofist
На каких условиях сегодня принимают брендовый трафик
Чаще всего такие условия обсуждаются индивидуально. На решение влияют ГЕО, модель оплаты, качество трафика, опыт вебмастера и то, о каком именно бренде идет речь.
Если раньше ответ почти всегда был однозначным — «нет», то сегодня многие реклы готовы обсуждать сотрудничество, если понимают, что оно принесет больше пользы, чем полный запрет.
Каждый оператор решает этот вопрос по-своему. Одни готовы работать только с кросс-брендом, другие рассматривают запуск по собственному бренду, третьи принимают такой трафик только по индивидуальному согласованию.
«На рынке это обычно отдельные ставки на бренд-ключи (часто только с фиксированной частью), раздельный учет трафика, вайтлист по запросам, ограничения по контенту и прозрачность по источникам», — Сергей, Head of Affiliates Brofist
Перед запуском всегда уточняйте у менеджера ПП, принимает ли конкретный рекламодатель такой трафик и на каких условиях.
Почему не каждый бренд подходит для залива
Один из самых интересных выводов, к которому пришла команда Мартина Идена за годы работы, — далеко не каждый бренд способен показать хороший результат. По их оценке, после серии тестов работать дальше имеет смысл в среднем только с одним брендом из десяти.
Причин для этого несколько. Одни бренды не дают достаточного объема трафика, по другим слишком высокая конкуренция в поисковой выдаче, третьи просто не позволяют выйти в плюс даже при хорошем объеме поиска.
Поэтому поиск рабочих брендов становится постоянной частью работы. Одни постепенно перестают показывать нужный результат, на смену им приходят другие. По этой причине команды регулярно тестируют новые бренды и следят за изменениями в поисковой выдаче.
Вывод
Говорить о полном возвращении брендового трафика пока рано. Большинство операторов по-прежнему внимательно относятся к работе с брендовыми запросами и редко разрешают вебам заливаться по ним.
Те, кто начал делать исключения, чаще руководствуются не изменением взглядов, а ситуацией на рынке. В первую очередь это касается молодых продуктов, у которых нет сильной инхаус-команды для работы с поисковой выдачей.
