Как правильно работать с UTM-метками для отслеживания конверсий

Если вы уже знаете, что такое арбитраж трафика и хотите прокачать свои скиллы по трекингу и аналитике, то эта статья для вас. Сегодня мы погрузимся в тему UTM-меток: максимально глубоко рассмотрим тему и поделимся своими рекомендациями по теме. Статья будет полезна как новичкам, так и тем, кто уже имел дело с UTM-параметрами.

В нашем гайде будет много текста, примеров и практических советов. Только ценная инфа и никакой воды. Начнем!

Подписывайтесь на Telegram-канал

Что же такое UTM-метки и для чего они нужны арбитражнику

Сначала мини-ликбез для тех, кто не в теме. UTM-метки — это такие специальные параметры, которые можно добавлять к URL-ссылкам, чтобы передавать в различные системы аналитики дополнительную инфу.

Выглядит это примерно так:

Что такое UTM-метки и для чего они нужны арбитражнику

Арбитражнику эти метки нужны для того чтобы:

  1. Отслеживать эффективность разных источников и типов трафика.
  2. Понимать, какие кампании, объявления и креативы лучше конвертируют.
  3. На что увеличивать бюджет, а что выпиливать.
  4. Автоматизировать процессы и упростить работу с трекингом.
  5. Масштабировать профитные связки и офферы.

Без ЮТМ-меток весь ваш трафик сольется в одну кучу в системе аналитики и вы не сможете отделить зерна от плевел. Так что прописывайте UTM везде и не экономьте на них!

Виды и типы ЮТМ-меток

Всего для UTM-меток зарезервировано 5 параметров. Три из них общепринятые, без них никуда:

  1. utm_source — указывает источник трафика (Google, Yandex, Facebook, TikTok и так далее).
  2. utm_medium — указывает тип трафика (cpc, cpm, email, price, affiliate и так далее).
  3. utm_campaign — название вашей рекламной кампании.

Эти три метки составляют базу. Всегда их прописывайте, иначе грош цена вашему трекингу.

Еще две метки опциональны, но очень желательны:

  1. utm_content — указывает на конкретное объявление, креатив или плейсмент.
  2. utm_term — передает ключевое слово (для контекстной рекламы) или другой параметр.

С помощью этих меток можно более детально сегментировать трафик и получать ценные инсайты.

И, наконец, вы можете создавать свои кастомные UTM-метки для любых нужных параметров. Например:

  • utm_region — если хотите разделить трафик по регионам.
  • utm_promo — если запускаете разные акции и промо.
  • utm_audience — если сегментируете аудиторию по разным признакам.

Тут простор для творчества и экспериментов. Только не переборщите, а то запутаетесь в этих метках, как в паутине.

Как составлять UTM-метки правильно и эффективно

Чтобы UTM-метки заработали на полную и приносили профит, нужно учесть несколько важных моментов.

Выработайте систему именования меток

ЮТМ-метки должны строится по одним шаблонам. Иначе в трекинге будет полный зоопарк и свалка данных.

Определите для себя:

  • Какой регистр символов использовать (нижний или верхний);
  • Ставить подчеркивания, тире и пробелы в значениях меток;
  • Транслит или латиница;
  • Фиксированный список значений для меток типа utm_medium и utm_source или как-то иначе.

Задокументируйте все эти соглашения в специальном мануале и следуйте им как Библии.

Не изобретайте велосипед с utm_medium

Для метки utm_medium лучше всего использовать стандартные общепринятые значения:

  • cpc — для кликовой рекламы (контекст и часть таргета);
  • cpm — для медийки и другой имиджевой рекламы;
  • email — для email рассылок;
  • affiliate — для партнерских программ и СРА-сетей;
  • referral — для прямых заходов по ссылкам с других сайтов;
  • social — для соцсетей, если хотите их выделить в отдельный канал;
  • price — для прайс-агрегаторов;
  • organic — для бесплатного поискового трафика.

Если будете изобретать велосипед, то потом получите путаницу в отчетах.

Максимально детализируйте кампании и объявления

Чем больше деталей вы пропишете в UTM-метках, тем лучше сможете анализировать эффективность трафика.

Плохо: utm_campaign=cpc_campaign1

Хорошо: utm_campaign=spring_sale_2023_03_12_shoes_moskow

Старайтесь впихнуть в значения меток максимум инфы:

  • Что это за кампания или объявление.
  • Для какого оффера, продукта или услуги.
  • Когда запущена.
  • На какую аудиторию нацелена.
  • Любые другие значимые параметры.

Но при этом не переборщите, помним про ограничения длины URL!

Используйте шаблоны и автоподстановки

Чтобы не сходить с ума, когда разместите сотни объявлений, используйте динамические параметры и автоподстановки.

То есть вы один раз прописываете шаблон ссылки с метками, а система сама подставит нужные значения в каждое объявление.

Прописывайте метки даже в СРА-ссылки

Если вы льете трафик через партнерские программы, то не забывайте прописывать ЮТМ-метки и в СРА-ссылки. Тогда вы сможете анализировать эффективность разных связок в единой системе аналитики.

И обязательно пропишите SubID и другие метки, которые поддерживает ваша партнерка, чтобы трекать связки внутри них.

Пропишите сокращения меток

Очень удобно создать собственную систему сокращений для часто используемых UTM-меток. Особенно актуально, когда вы делаете много однотипных кампаний.

Например:
  • вместо utm_medium=cpc используйте cpc;
  • вместо utm_source=yandex можно yan или ya.

Проследите, чтобы эти сокращения корректно обрабатывала ваша система аналитики. И зафиксируйте все шаблоны в своей базе знаний.

Фиксируйте в метках креативы и узнаваемые элементы

Если вы льете трафик с помощью креативов (баннеров, прероллов, сториз и прочего), то можете с помощью UTM-меток отслеживать эффективность разных концепций или элементов креативов.

Для этого заведите в Google-таблице учет всех креативов с их вариациями. Например:

КреативВариацияМетка
banner1green_buttonutm_content=b1_green
banner1red_buttonutm_content=b1_red
banner2girl_photoutm_content=b2_girl
banner2boy_photoutm_content=b2_boy
banner3discount_5utm_content=b3_disk5
banner3discount_10utm_content=b3_disk10

Вариации могут быть любые — цвета, картинки, персонажи, тексты, элементы дизайна. Главное — уметь потом выделить их в аналитике по уникальной метке и сравнить конверсию.

Так вы сможете понять какие визуальные или смысловые концепции лучше резонируют с вашей аудиторией и приносят профит.

Анализируйте когортную окупаемость по меткам

Если у вас сложная воронка с отложенными конверсиями и повторными продажами, то оценить истинную ценность каждого источника трафика можно только на длинной дистанции.

Для этого нужно строить когортный анализ — отслеживать сколько денег принесла каждая когорта пользователей, привлеченная из определенного источника в определенное время.

С помощью ЮТМ-меток можно легко выделить нужные когорты и сравнить их окупаемость.

Например:

Когорта (месяц+источник)Кол-во пользователейРасходыДоход месяц 1Доход месяц 2ROI
2022-01 / google_cpc10 000$5 000$3 000$4 00040%
2022-01 / yandex_cpc12 000$6 000$7 000$5 000100%
2022-02 / google_cpc8 000$4 500$6 000$7 500200%
2022-02 / yandex_cpc14 000$8 000$8 000$4 00050%

Тут видно, что в январе от Яндекса было больше профита, но в феврале отдача упала, а Google наоборот — выдал на 200% ROI за 2 месяца. Значит надо копать глубже и смотреть какие были кампании и что изменилось.

Без меток такой анализ будет просто нереальным. Придется вручную собирать и мапить данные из разных систем по ID кампаний. Это мучение. А если у вас подключена сквозная аналитика — то вообще красота. Можно детализировать когорты до уровня объявлений, ключевых слов, регионов и получать сногсшибательные инсайты.

Связывайте офлайн-конверсии по меткам

Даже если ваш бизнес завязан на онлайн, не стоит сбрасывать со счетов обычную рекламу — билборды, раздачу листовок, объявления в газетах и так далее. Особенно если вы работаете с возрастной аудиторией.

Как отследить эффективность таких источников? Можно использовать простые UTM-метки!

Для этого заведите на сайте отдельные лендинги для объявлений в разных офлайн-каналах.

Например:

https://landing.com/flyers — для листовок

https://landing.com/billboards — для билбордов

https://landing.com/newspapers — для газет.

К URL каждой такой посадочной страницы добавьте UTM-метки, типа:

https://landing.com/billboards?utm_source=outdoor&utm_medium=billboard&
utm_campaign=october_2023&utm_content=south_bridge

В результате вы получаете удобный способ видеть статистику переходов по разным офлайн-каналам прямо в своей привычной системе аналитики.

На что еще обратить внимание при работе с метками

Фильтруйте прямые заходы на дополнительные параметры

Если у вас сложная внутренняя перелинковка между страницами сайта и в URL-адресах часто есть дополнительные GET-параметры, то эти параметры могут обрезать ваши UTM-метки при переходе пользователя с одной страницы на другую. В итоге пользователь вроде бы изначально пришел из рекламы, а в статистике засчитан как прямой заход.

Чтобы такого не происходило, настройте фильтрацию прямого трафика по UTM-меткам в своей системе аналитики. А именно — если у прямого перехода есть метки utm_source, utm_medium и utm_campaign, то засчитываем его как визит из соответствующего источника, а не прямым заходом.

Следите за актуальностью меток в объявлениях

Если вы меняете механику отслеживания с помощью UTM-меток, то не забудьте поменять их во ВСЕХ своих активных объявлениях и кампаниях.

То есть если вы использовали шаблон utm_campaign=promo_{campaign_id}, а потом перешли на шаблон utm_campaign={campaign_name} — то нужно не только создавать новые кампании по-новому, но и пройтись по всем старым и переименовать их. Иначе в какой-то момент у вас резко пропадет часть данных и пойдут расхождения в статистике.

Не допускайте такого. Лучше один раз потратить время на ревизию своих меток и объявлений, чем потом месяц искать, где косяк и разгребать кучу мусора в отчетах.

Группируйте значения меток

Чем глубже вы будете детализировать UTM-метки, тем больше значений параметров у вас появится. И из-за этого отчеты будут становиться все объемнее и нагляднее.

Чтобы они оставались читабельными, группируйте и агрегируйте значения UTM по какому-то логическому принципу. Это позволит видеть общие закономерности и тренды, а при необходимости — углубляться в детали по конкретным меткам.

UTM головного мозга или панацея от всех болезней?

Кто-то может подумать — окей, навешаю я кучу меток на все что движется и буду теперь в шоколаде. Большие данные, все дела… Но нет, не все так просто. UTM-метки, конечно, очень классный инструмент и дают много возможностей для анализа и оптимизации трафика. Но реальный профит принесут только если:

  1. Вы четко понимаете бизнес-задачи и модель атрибуции. Какие действия считать целевыми, как распределять ценность конверсии;
  2. Знаете как правильно считать юнит-экономику и строить прогнозы окупаемости;
  3. Сводите данные из рекламы и аналитики с CRM и колтрекингом;
  4. Имеете нормальный биллинг и трекинг расходов, а не только доходов;
  5. Постоянно выдвигаете гипотезы и тестируете их на основе данных, а не только тупо смотрите на метрики;
  6. В общем владеете матчастью и головой думаете, а не только тыкаете по кнопкам «UTM» и «профит».

И даже самая идеальная система сбора данных по меткам не сделает всю работу за вас. Максимум — даст пищу для размышлений и идеи, что и как улучшить.

Заключение

На этом все! Теперь у вас есть все, чтобы стать гуру UTM-разметки и лутать кучу лидов. Удачи в освоении!

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *