Если вы уже знаете, что такое арбитраж трафика и хотите прокачать свои скиллы по трекингу и аналитике, то эта статья для вас. Сегодня мы погрузимся в тему UTM-меток: максимально глубоко рассмотрим тему и поделимся своими рекомендациями по теме. Статья будет полезна как новичкам, так и тем, кто уже имел дело с UTM-параметрами.
В нашем гайде будет много текста, примеров и практических советов. Только ценная инфа и никакой воды. Начнем!
- Что же такое UTM-метки и для чего они нужны арбитражнику
- Виды и типы ЮТМ-меток
- Как составлять UTM-метки правильно и эффективно
- Выработайте систему именования меток
- Не изобретайте велосипед с utm_medium
- Максимально детализируйте кампании и объявления
- Используйте шаблоны и автоподстановки
- Прописывайте метки даже в СРА-ссылки
- Пропишите сокращения меток
- Фиксируйте в метках креативы и узнаваемые элементы
- Анализируйте когортную окупаемость по меткам
- Связывайте офлайн-конверсии по меткам
- На что еще обратить внимание при работе с метками
- Фильтруйте прямые заходы на дополнительные параметры
- Следите за актуальностью меток в объявлениях
- Группируйте значения меток
- UTM головного мозга или панацея от всех болезней?
- Заключение
Что же такое UTM-метки и для чего они нужны арбитражнику
Сначала мини-ликбез для тех, кто не в теме. UTM-метки — это такие специальные параметры, которые можно добавлять к URL-ссылкам, чтобы передавать в различные системы аналитики дополнительную инфу.
Выглядит это примерно так:
Арбитражнику эти метки нужны для того чтобы:
- Отслеживать эффективность разных источников и типов трафика.
- Понимать, какие кампании, объявления и креативы лучше конвертируют.
- На что увеличивать бюджет, а что выпиливать.
- Автоматизировать процессы и упростить работу с трекингом.
- Масштабировать профитные связки и офферы.
Без ЮТМ-меток весь ваш трафик сольется в одну кучу в системе аналитики и вы не сможете отделить зерна от плевел. Так что прописывайте UTM везде и не экономьте на них!
Виды и типы ЮТМ-меток
Всего для UTM-меток зарезервировано 5 параметров. Три из них общепринятые, без них никуда:
- utm_source — указывает источник трафика (Google, Yandex, Facebook, TikTok и так далее).
- utm_medium — указывает тип трафика (cpc, cpm, email, price, affiliate и так далее).
- utm_campaign — название вашей рекламной кампании.
Эти три метки составляют базу. Всегда их прописывайте, иначе грош цена вашему трекингу.
Еще две метки опциональны, но очень желательны:
- utm_content — указывает на конкретное объявление, креатив или плейсмент.
- utm_term — передает ключевое слово (для контекстной рекламы) или другой параметр.
С помощью этих меток можно более детально сегментировать трафик и получать ценные инсайты.
И, наконец, вы можете создавать свои кастомные UTM-метки для любых нужных параметров. Например:
- utm_region — если хотите разделить трафик по регионам.
- utm_promo — если запускаете разные акции и промо.
- utm_audience — если сегментируете аудиторию по разным признакам.
Тут простор для творчества и экспериментов. Только не переборщите, а то запутаетесь в этих метках, как в паутине.
Как составлять UTM-метки правильно и эффективно
Чтобы UTM-метки заработали на полную и приносили профит, нужно учесть несколько важных моментов.
Выработайте систему именования меток
ЮТМ-метки должны строится по одним шаблонам. Иначе в трекинге будет полный зоопарк и свалка данных.
Определите для себя:
- Какой регистр символов использовать (нижний или верхний);
- Ставить подчеркивания, тире и пробелы в значениях меток;
- Транслит или латиница;
- Фиксированный список значений для меток типа utm_medium и utm_source или как-то иначе.
Задокументируйте все эти соглашения в специальном мануале и следуйте им как Библии.
Не изобретайте велосипед с utm_medium
Для метки utm_medium лучше всего использовать стандартные общепринятые значения:
- cpc — для кликовой рекламы (контекст и часть таргета);
- cpm — для медийки и другой имиджевой рекламы;
- email — для email рассылок;
- affiliate — для партнерских программ и СРА-сетей;
- referral — для прямых заходов по ссылкам с других сайтов;
- social — для соцсетей, если хотите их выделить в отдельный канал;
- price — для прайс-агрегаторов;
- organic — для бесплатного поискового трафика.
Если будете изобретать велосипед, то потом получите путаницу в отчетах.
Максимально детализируйте кампании и объявления
Чем больше деталей вы пропишете в UTM-метках, тем лучше сможете анализировать эффективность трафика.
Плохо: utm_campaign=cpc_campaign1
Хорошо: utm_campaign=spring_sale_2023_03_12_shoes_moskow
Старайтесь впихнуть в значения меток максимум инфы:
- Что это за кампания или объявление.
- Для какого оффера, продукта или услуги.
- Когда запущена.
- На какую аудиторию нацелена.
- Любые другие значимые параметры.
Но при этом не переборщите, помним про ограничения длины URL!
Используйте шаблоны и автоподстановки
Чтобы не сходить с ума, когда разместите сотни объявлений, используйте динамические параметры и автоподстановки.
То есть вы один раз прописываете шаблон ссылки с метками, а система сама подставит нужные значения в каждое объявление.
Прописывайте метки даже в СРА-ссылки
Если вы льете трафик через партнерские программы, то не забывайте прописывать ЮТМ-метки и в СРА-ссылки. Тогда вы сможете анализировать эффективность разных связок в единой системе аналитики.
И обязательно пропишите SubID и другие метки, которые поддерживает ваша партнерка, чтобы трекать связки внутри них.
Пропишите сокращения меток
Очень удобно создать собственную систему сокращений для часто используемых UTM-меток. Особенно актуально, когда вы делаете много однотипных кампаний.
- вместо utm_medium=cpc используйте cpc;
- вместо utm_source=yandex можно yan или ya.
Проследите, чтобы эти сокращения корректно обрабатывала ваша система аналитики. И зафиксируйте все шаблоны в своей базе знаний.
Если вы льете трафик с помощью креативов (баннеров, прероллов, сториз и прочего), то можете с помощью UTM-меток отслеживать эффективность разных концепций или элементов креативов.
Для этого заведите в Google-таблице учет всех креативов с их вариациями. Например:
Креатив | Вариация | Метка |
banner1 | green_button | utm_content=b1_green |
banner1 | red_button | utm_content=b1_red |
banner2 | girl_photo | utm_content=b2_girl |
banner2 | boy_photo | utm_content=b2_boy |
banner3 | discount_5 | utm_content=b3_disk5 |
banner3 | discount_10 | utm_content=b3_disk10 |
Вариации могут быть любые — цвета, картинки, персонажи, тексты, элементы дизайна. Главное — уметь потом выделить их в аналитике по уникальной метке и сравнить конверсию.
Так вы сможете понять какие визуальные или смысловые концепции лучше резонируют с вашей аудиторией и приносят профит.
Анализируйте когортную окупаемость по меткам
Если у вас сложная воронка с отложенными конверсиями и повторными продажами, то оценить истинную ценность каждого источника трафика можно только на длинной дистанции.
Для этого нужно строить когортный анализ — отслеживать сколько денег принесла каждая когорта пользователей, привлеченная из определенного источника в определенное время.
С помощью ЮТМ-меток можно легко выделить нужные когорты и сравнить их окупаемость.
Например:
Когорта (месяц+источник) | Кол-во пользователей | Расходы | Доход месяц 1 | Доход месяц 2 | ROI |
2022-01 / google_cpc | 10 000 | $5 000 | $3 000 | $4 000 | 40% |
2022-01 / yandex_cpc | 12 000 | $6 000 | $7 000 | $5 000 | 100% |
2022-02 / google_cpc | 8 000 | $4 500 | $6 000 | $7 500 | 200% |
2022-02 / yandex_cpc | 14 000 | $8 000 | $8 000 | $4 000 | 50% |
Тут видно, что в январе от Яндекса было больше профита, но в феврале отдача упала, а Google наоборот — выдал на 200% ROI за 2 месяца. Значит надо копать глубже и смотреть какие были кампании и что изменилось.
Без меток такой анализ будет просто нереальным. Придется вручную собирать и мапить данные из разных систем по ID кампаний. Это мучение. А если у вас подключена сквозная аналитика — то вообще красота. Можно детализировать когорты до уровня объявлений, ключевых слов, регионов и получать сногсшибательные инсайты.
Связывайте офлайн-конверсии по меткам
Даже если ваш бизнес завязан на онлайн, не стоит сбрасывать со счетов обычную рекламу — билборды, раздачу листовок, объявления в газетах и так далее. Особенно если вы работаете с возрастной аудиторией.
Как отследить эффективность таких источников? Можно использовать простые UTM-метки!
Для этого заведите на сайте отдельные лендинги для объявлений в разных офлайн-каналах.
Например:
https://landing.com/flyers — для листовок
https://landing.com/billboards — для билбордов
https://landing.com/newspapers — для газет.
К URL каждой такой посадочной страницы добавьте UTM-метки, типа:
https://landing.com/billboards?utm_source=outdoor&utm_medium=billboard&
utm_campaign=october_2023&utm_content=south_bridge
В результате вы получаете удобный способ видеть статистику переходов по разным офлайн-каналам прямо в своей привычной системе аналитики.
На что еще обратить внимание при работе с метками
Фильтруйте прямые заходы на дополнительные параметры
Если у вас сложная внутренняя перелинковка между страницами сайта и в URL-адресах часто есть дополнительные GET-параметры, то эти параметры могут обрезать ваши UTM-метки при переходе пользователя с одной страницы на другую. В итоге пользователь вроде бы изначально пришел из рекламы, а в статистике засчитан как прямой заход.
Чтобы такого не происходило, настройте фильтрацию прямого трафика по UTM-меткам в своей системе аналитики. А именно — если у прямого перехода есть метки utm_source, utm_medium и utm_campaign, то засчитываем его как визит из соответствующего источника, а не прямым заходом.
Следите за актуальностью меток в объявлениях
То есть если вы использовали шаблон utm_campaign=promo_{campaign_id}, а потом перешли на шаблон utm_campaign={campaign_name} — то нужно не только создавать новые кампании по-новому, но и пройтись по всем старым и переименовать их. Иначе в какой-то момент у вас резко пропадет часть данных и пойдут расхождения в статистике.
Не допускайте такого. Лучше один раз потратить время на ревизию своих меток и объявлений, чем потом месяц искать, где косяк и разгребать кучу мусора в отчетах.
Группируйте значения меток
Чем глубже вы будете детализировать UTM-метки, тем больше значений параметров у вас появится. И из-за этого отчеты будут становиться все объемнее и нагляднее.
Чтобы они оставались читабельными, группируйте и агрегируйте значения UTM по какому-то логическому принципу. Это позволит видеть общие закономерности и тренды, а при необходимости — углубляться в детали по конкретным меткам.
UTM головного мозга или панацея от всех болезней?
Кто-то может подумать — окей, навешаю я кучу меток на все что движется и буду теперь в шоколаде. Большие данные, все дела… Но нет, не все так просто. UTM-метки, конечно, очень классный инструмент и дают много возможностей для анализа и оптимизации трафика. Но реальный профит принесут только если:
- Вы четко понимаете бизнес-задачи и модель атрибуции. Какие действия считать целевыми, как распределять ценность конверсии;
- Знаете как правильно считать юнит-экономику и строить прогнозы окупаемости;
- Сводите данные из рекламы и аналитики с CRM и колтрекингом;
- Имеете нормальный биллинг и трекинг расходов, а не только доходов;
- Постоянно выдвигаете гипотезы и тестируете их на основе данных, а не только тупо смотрите на метрики;
- В общем владеете матчастью и головой думаете, а не только тыкаете по кнопкам «UTM» и «профит».
И даже самая идеальная система сбора данных по меткам не сделает всю работу за вас. Максимум — даст пищу для размышлений и идеи, что и как улучшить.
Заключение
На этом все! Теперь у вас есть все, чтобы стать гуру UTM-разметки и лутать кучу лидов. Удачи в освоении!